Le client devenu volage et attaché à son fidèle smartphone

La volatilité des clients

C’est une vérité qui désespère les représentants : obtenir la confiance d’un nouveau client reste difficile, mais voir une poignée de clients anciens renoncer à vos services peut être très rapide. Les causes de la satisfaction et du mécontentement des clients s’expliquent par la différence qu’ils mesurent entre, d’un côté, leur attente de compagnie et de l’autre, leur utilisation réelle des services. Habituellement, les compagnies dédient de gros budgets pour prévoir un changement dans les habitudes de leurs clients.

Le succès de ce travail dépend de leur aptitude à bien mesurer la typologie de leurs clients. Une grande société procède toujours une enquête de satisfaction client parfois associée à des informations données par son CRM (Customer Relationship Management, ou GRC Gestion de la Relation Client en français). Toutes ces études menées sur la typologie des clients réaffirment la pertinence de la loi de Pareto (ou loi des 20/80), à savoir que 20 % des individus qui consomment des produits d’une même marque correspondent à 80 % des ventes et des gains de la société. Ce groupe de clients a une codification spécifique dans les systèmes informatiques des sociétés.

Mais doit-on encore parler de petits et de grands clients ou de clients loyaux ou versatiles ? Chaque consommateur n’est-il pas une personne à part entière dotée d’une incroyable aptitude à fédérer une communauté ? De nos jours, c’est sur internet que la réputation d’une enseigne s’évalue. Étiez-vous au courant que lorsque l’on inscrit le nom d’une enseigne sur Google, un tiers des réponses présentées émane du commentaire d’un consommateur ?

Internet, un élément préjudiciable qui joue sur la réputation des enseignes

Les entreprises ont longtemps considéré qu’internet était un support de commercialisation nouveau exclusivement inventé pour elles. Le prospect disparaissait derrière un écran et les ventes se succédaient sans même avoir à discuter. Mais, elles ont vite découvert que les blogs, les forums ou les réseaux sociaux offraient l’opportunité aux internautes de dire tout le mal qu’ils pensaient de tel ou tel produit et qu’ils ne s’en privaient pas.

C’est ainsi que les clients ont obtenu un pouvoir de contrôle sur l’image des entreprises. On calcule que plus de 10 % des messages diffusés sur la toile concernent une enseigne ou un produit. Les gens qui écrivent le plus sont des clients mécontents. Aucune enseigne n’est à l’abri ! Air France, la SNCF, Nike, etc., en ont déjà fait les frais. Et ce, malgré tout leur savoir-faire pour gérer des conflits sociaux ou des accidents graves. Certains cadres reconnaissent avoir complètement sous-estimé le pouvoir d’internet et ne pas avoir été formés pour répondre à ce type d’embarras.

Ce type d’événements est révélateur. Il a entraîné la naissance d’un nouveau segment professionnel à l’avenir fort prometteur, celui des spécialistes de l’e-réputation. Mais il faut bien admettre que lorsqu’on les contacte, le mal est déjà fait.

Marketing multi-support, la compétition a commencé !

En France, on compte environ 42 millions d’internautes, 25 millions de mobinautes et 3 millions de tablonautes. Avec 36 millions de visiteurs uniques par mois (dont 33 millions pour Facebook), les réseaux sociaux sont devenus la principale source d’info. Le client numérique et mobile est né et il est joignable à tout moment grâce à différents supports. On ne peut donc qu’être surpris que de nombreuses PME n’aient pas encore déployé de plan de marketing relationnel afin d’être plus proches de leurs clients et surtout de ceux qui constituent le noyau de leurs ventes.

Car chacun de nos appareils a des particularités qui lui sont propres. Le SMS est indissociable du téléphone mobile ; il doit nécessairement être bref et donc marquant, mais sa lecture étant garantie. Quant au courriel, c’est le canal de communication le plus utilisé par les Français. Généralement, un email se lit sur un ordinateur, bien qu’il soit de plus en plus habituel qu’il soit consulté depuis un smartphone. Sa rédaction peut être courte ou dense, mais il requiert toujours une écriture appropriée. En intégrant un lien dans tous ces textes, il est possible de diriger les internautes vers la page d’accueil d’une e-boutique ou vers une newsletter. La newsletter exige toujours un style rédactionnel approprié, sa régularité (journalière, hebdomadaire ou mensuelle) garantissant la continuité de la communication.

En conservant un contact constant avec ses clients, une compagnie garde la partie essentielle du contrôle de sa réputation. Mais au-delà, elle bâtit une liaison personnelle. En effet, un programme de communication multisupport permet de charger son fichier de clients et de régler les critères de ses messages. Cela permet de limiter ses messages à certains espaces géographiques. Cette alternative est particulièrement intéressante pour les groupements ayant une présence régionale ou nationale, surtout quand on sait que près des 3/4 de la population souhaiteraient plus d’informations sur les boutiques situées dans leur ville.

Avec internet, les règles de la vente ne sont pas bouleversées. La loi des 20/80, la bataille des prix, l’innovation ou l’attention au client restent des critères fondamentaux. Ce qui évolue, c’est l’attitude du client et la manière dont il s’informe. Pour participer à la compétition de son propre secteur commercial, il faut donc soumettre ses propres informations. Pour une société, il est obligatoire d’être présente dans les nouveaux supports de la communication.

Voir aussi l’article sur Echo Web : http://www.echo-web.fr/nouveau-consommateur/.